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电视广告5大投放误区

第一,只选择中央台或地方台 很多企业只选择中央台或地方台进行广告投放。很多企业只选择中央台发布广告,就以为全国人民都可以看到,殊不知中央台在南方很多地方收视率是很低的,这时就需要其他地方电视台配合;其次,中央台在传播范围确实比其他电视台要广,但在深度上不如地方卫视;

第二,有些企业选择了中央7套等收视率特别低的频道,虽然价格很便宜,但几乎没什么效果,投资回报率微乎其微。 还有一些企业全国市场,但只选择地方电视台进行投放。虽然价格比央视低很多,但给消费者的感觉是地方品牌;其次,很多地方卫视的形象很差,没有进行频道包装,充斥着化肥、农药、医疗等广告,缺乏可信度,产生不了品牌背书的效果。 尽管很多地方卫视准确定位,成功改版,电视剧频道、娱乐频道也吸引了特定的广告主,但在覆盖率、收视率以及影响力上远不如中央台,所以企业在投放之前要很好地评估,根据传播预算,综合协调使用中央台和地方台。 

第三,只选择收视率高的栏目或时段 收视率高代表收看人数多,品牌被消费者认知的几率就高。这里面有几大问题:

 1、 收视率高,价格肯定贵,这就需要考虑投资回报率,投放100元,得到20元的回报,如果投放50元,就得到15元的回报,你会选择哪个?所以有时候收视率一般的栏目,得到的回报不一定低。 

2、 每年11月18日,央视都要举办广告资源招标会,吸引了众多企业携带巨额资金参加,黄金时段的资源的稀缺性、高收视率,有着很高的传播价值。但招标的价格已经远远超出它的价值,企业在决定参加招标之前应认真考虑。

 3、一颗松,一窝蜂。新创的栏目,广告不多,随着收视率的提高,企业就扎堆地上!观众没有耐心看完全部广告的,会用这段时间去干别的事,即使坐在电视前,也在交谈、吃东西,“身在曹营心在汉”,效果可想而知!自从安踏投放中央5套以来,晋江几十个运动鞋品牌没有创新,采取安踏的“明星代言+中央5套”的策略,干扰度高,注意力被高度分散,投资回报率低! 4、收视率高不代表有效到达率高!收视率讲得是收看的人数,而到达率讲得是广告到达企业的目标受众的人数。打个比方,某节目,收视率很高,如果三一重工在这栏目投放,有效到达率就比较低! 白天和深夜等时段由于收视率低,通常企业不愿选择。现在,有很多广告公司专门做套播,所谓套播就是将垃圾时段组合起来,打包销售给企业,由于暴光频次多,价格便宜,受到很多企业的青睐!橡果国际就把各家电视台的垃圾时段整合起来,播放各种专题,取得了良好的效果。

只在意数据 千人成本、每收视点成本、总收视点、占有率等数据在一定程度上反应了媒体的价值,但这些只是量的考察,更要注重媒体质的考察 ,比如媒体的形象,企业的受众与栏目受众的吻合,栏目的美誉度、忠诚度,栏目在受众中的影响力等。 

第四,只在销售旺季进行投放 很多企业只有在销售旺季进行广告的投放,淡季就完全停止。殊不知,消费者购买行为的形成是长期形成的,要持续的向他传达企业和品牌的信息!即使是淡季,也不要停止宣传,这样可以占据媒体货架和消费者的心智资源,更好的削弱竞品的实力。

 第五,投放一段时间感觉没有效果,就停止广告 前段时间一家电企业,花了600万投放中央台三个月,对销售没有提升, 就停止了电视广告宣传! 广告要长期,持续的投入,才能产生效果,消费者做出购买决定不是短时间的,接触—注意—引起—理解—获得—态度改变—记忆—行动,消费者采取下一步的行动都需要广告不断的提醒。



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